Mad Woman

 

Just do it.

En mi biblioteca, entre mis libros, tengo un Funko Pop de Peggy Olson (esos muñequitos con cabezas grandes). Mi muñeca Peggy está inmortalizada en la famosa escena en la que ella deja la agencia publicitaria, hablamos de la serie Mad Men por si alguien no la vio (mal hecho), con una caja con sus pertenencias, anteojos negros y un cigarrillo en la boca. Es decir, Peggy abandonando la agencia.

Mad Men es una serie, pero en la historia hubo una Peggy Olson en Madison Avenue y se llamó Mary Wells Lawrence.

Mary Georgene Berg nació en Ohio en 1928. Cuando terminó la escuela se inscribió en el Carnegie Institute of Technologie (Pensilvania) para estudiar Marketing. Allí conoció a Burt Wells, un estudiante de diseño industrial que se convertiría en su primer marido. En 1951, se mudaron a Ohio, en donde ella comenzó a trabajar como redactora publicitaria. Al año siguiente volvieron a mudarse, esta vez a Nueva York. Ese mismo año, Mary se divorció de su marido (aunque se volvieron a casar en 1954). Y aquí comienza su carrera que la llevaría a ser inspiración en una serie de tv.

En 1952, pasó por Macy’s como gerente publicitaria de moda. Al año siguiente, en 1953, mientras Don Draper se cambiaba la identidad en la Guerra de Corea, Mary se unió a la agencia McCann-Erikson como redactora y gerenta de redactores. Acá es importante detenerse a ver el panorama de la publicidad.

Si bien la publicidad es anterior al siglo XX, el boom de la industria publicitaria y, por ende, de la proliferación de agencias, se desarrolla exponencialmente con los medios de comunicación masiva: la radio, primero, y la tv después. Las grandes agencias hacen su aparición a partir de la década de los años 20, pero la época dorada fueron los años 50 y 60, en el período posterior a la Segunda Guerra Mundial.

Volviendo a nuestra protagonista, en esta agencia (McCann-Erikson), Mary ideó el jingle para la campaña de Alka-Seltzer Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is! que fue un éxito. De esos jingles pegadizos que uno va cantando o tarareando mientras camina por la calle o viaja en subte.

Entre 1957 y 1963 trabajó en la agencia Doyle Dane Bernbach (luego conocida como DDB Worlwide) en la que gracias a su trabajo y a su creatividad llegó a ser jefa de redacción y luego vicepresidenta.

En 1964 Jack Tinker, cabeza de Jack Tinker and Partners la convoca para trabajar con ellos. En principio participó de un equipo conocido como losTinker’s Thinkers, un grupo de creativos que creaban campañas para otras agencias. Y aquí llegó la gran campaña de Mary que la puso en el ojo de la publicidad. 

Consiguieron un contrato con Braniff International Airways para una campaña y rebranding. La campaña se llamó The end of Plaine Plane y consistió no sólo en la publicidad sino en un cambio en la aerolínea: diseñadores para los uniformes, diseño para la marca y, lo que me pareció más extraordinario a mí, la contratación de Alexander Calder para el diseño gráfico de los aviones. La campaña, abunda decirlo, fue un éxito. De tal magnitud que le dio el empujón a Mary para abrir su propia agencia.

Así fue como fundó Wells Rich Greene en abril de 1966. Mary fue la presidenta de la compañía. Al poco tiempo la agencia salió a competir en Wall Street y Mary Wells Lawrence se convirtió en la primera CEO de una compañía que cotizaba en bolsa.

La fama de Mary había llegado a todo el mundo. Su agencia trabajó en campañas de marcas como IBM, Sheraton, Nestlé, Trans World Airlines, Pan American World Airlines y Procter & Gamble, entre otras. 

Seguramente, desde América Latina, no podíamos conocer su trabajo porque las publicidades no llegaban ya que estaba dirigidas al público estadounidense y europeo. Pero, en 1977, Mary y su agencia crearon una marca qué, al día de hoy, conoce todo el mundo: I LOVE NY. 

Este logo, con diseño de Milton Glaser, fue, desde los años 70 hasta la actualidad, el símbolo de New York.

En cuanto a su vida personal, Mary se casó y se divorció dos veces de Bert Wells (con quien tuvo dos hijas) y luego se casó con el expresidente de Braniff International Airways, Harding Lawrence. En los años 80 tuvo cáncer de útero y luego de mamas.

En 1990 se retiró y en 2002 publicó una autobiografía titulada A big life in advertising.

En el año 2020 recibió el León de San Marcos, máximo galardón de la industria publicitaria. Fue la primera mujer en recibirlo. Sí, leyeron bien. La primera vez que se entregó este premio a una mujer fue en el año 2020.

Más allá de su creatividad, Mary Wells Lawrence se destacó en el mundo publicitario porque prestó especial atención a las tendencias culturales y en esto basó sus campañas. Y no sólo eso. También fue una gran defensora de la diversidad cultural y, además de vender productos o servicios, se ocupó de utilizar su influencia para concientizar, a través de campañas, sobre temas de conservación, medio ambiente o HIV (en su momento más álgido).

Mary murió en 2024 a la edad de 95 años. 

Yes, we love New York. But we love more Mary.

The best advertising should make you nervous about what you're not buying.

ANÓNIMO: MARY WELLS LAWRENCE.